upDate KRISEN-KOMPASS 2020

Die Deutschen sorgen sich aktuell mehr um die Wirtschaft als um die persönliche Gesundheit. Der zweite Teil des Krisen-Kompass 2020 von Axel Springer und Forsa gibt Antworten auf die Fragen der Medien- und Werbebranche in der Corona-Krise.

Deutschlands Krisen-Kompass 2020 – Chancen erkennen

Um kommunikative Chancen zu erkennen, haben wir die aktuelle Situation analysiert. Die Axel Springer Marktforschung hat in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut forsa topaktuell auf einer bevölkerungsrepräsentativen Basis Erhebungen vorgenommen, um die kurzfristigen Auswirkungen der Corona-Krise zu verstehen. Dabei zeigt sich: die Deutschen trotzen der Krise und konsumieren weiter und die Mediennutzung seriöser Marken steigt stetig! Durch die Auswirkungen der Coronakrise stehen fast alle Unternehmen aktuell vor riesigen Herausforderungen und Fragen. Kernthemen dabei sind der Umgang mit Werbung und Marketing. Auch die zweite Befragungswelle zum Mediennutzungs- und Konsumverhalten der Deutschen und deren Ergebnisse machen weiter Mut. Übers Wochenende wurde die 2. Welle unseres Krisen-Kompass 2020 ausgewertet – die Ergebnisse finden sich nachstehend. Die Studie wird von uns weiter erhoben und in regelmäßigen Abständen um neue Erkenntnisse ergänzt bzw. aktualisiert wird. Das nächste Update kommt am 14.4.2020, dann mit besonderem Augenmerk auf die Branchen Touristik und Automotive.

Drei wesentliche upDates der Studie, die am 31.3. 2020 veröffentlicht wurden:

  • Es besteht eine doppelt so große Sorge um die Wirtschaft als um die persönliche Gesundheit, Unternehmen können diese Sorge nehmen
  • Neben Medikamenten und Anlageprodukten verzeichnen auch Baumärkte ein Umsatzplus
  • Das Informationsbedürfnis steigt weiter, 88% informieren sich mehrmals täglich über Corona, gleichzeitig sind die News-Konsumenten Werbung gegenüber aktuell sehr aufgeschlossen

Hier geht es zum kompletten Download: KRISEN-KOMPASS_2020-2

Mediennutzung

Die neusten Zahlen

92% ist es sehr wichtig, über Corona auf dem Laufenden zu sein.  88% Prozent lesen (mehrmals) täglich die aktuellen News zu Corona (Vorwoche 50) und 80 % vertrauen in Corona-Zeiten auf die Medien, die sie schon lange kennen und nutzen. Bereits die ersten Umfrage hatte ergeben, dass Nachrichtenmedien – egal ob TV, Internet, Radio oder Print – von den Verbrauchern in Zeiten der Corona-Pandemie deutlich stärker nachgefragt werden und das Informationsbedürfnis der Menschen hierzulande nie stärker war als jetzt.

 

PRINTNUTZUNG NIMMT IN KRISENZEITEN ZU

Für 16% der Deutschen ist eine Tageszeitung in der Krise noch wichtiger geworden. Die Lesemenge in Zeitungen ist in jeder Woche
gestiegen: Seit Pandemie-Beginn lesen die Nutzer von Zeitungen die Inhalte länger und intensiver.

 

 

AS-PRINTMEDIEN WERDEN IM LEBENSMITTELEINZELHANDEL VERMEHRT GEKAUFT

Für die Axel-Springer-Printtitel hat das positive Auswirkungen: Dank des steigenden Absatzes im Lebensmittelhandel (bis zu +15%) bleiben die Verkaufszahlen trotz PoS-Schließungen und reduzierter Verkäufe im Bahnhofsbuchhandel und in Flughäfen insgesamt stabil. Die Verkaufszahlen resultieren aus einem aktuell deutlich größeren Informationsbedarf der Bevölkerung und gesicherten Auslieferungsketten. Das Zeitungsabonnement profitiert von den Einschränkungen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

JETZT IST DIE ZEIT DER NACHRICHTENMEDIEN!

Auch die allgemeine Fernsehnutzung verzeichnet bei der täglichen Sehdauer einen Zuwachs von 10%. Für WELT Fernsehen bedeutet das konkret eine aktuelle Einschaltquote von 10,69 Mio. Fernsehnutzern täglich!

 

 

Konsumverhalten  

Auch die neueste Befragungswelle zeigt – es wird weiter eingekauft: Damit werden die Abfrageergebnisse der ersten Umfrage untermauert. Trotz der gravierenden Einschränkungen im öffentlichen Leben kaufen zwei Drittel der Befragten (63 Prozent) vor allem im Segment Bekleidung/Schuhe immer noch im gleichen Umfang wie bisher ein. In anderen abgefragten Segmenten wie Medikamente/Präparate (65 Prozent), Unterhaltungselektronik (55 Prozent), Versicherungen (55 Prozent) und KFZ (45 Prozent) sind die Werte geringfügig niedriger. Zudem sind manche Konsumgüter in Krisenzeiten sogar gefragter als vorher: So verzeichnen die Bereiche Medikamente/Präparate (+3%) und Anlageprodukte sowie Baumärkte verzeichnen sogar Umsatzzuwächse von jeweils 6 Prozent.

 

 

 

Laut den Studienmachern bedeuten diese wiederholt bestätigten Erkenntnisse für Marken, dass Werbung auch und gerade in diesen Zeiten immer noch angebracht sein kann – wenn es denn die richtige ist. Denn: fast 10% der Deutschen beschäftigen sich schon jetzt mit Neuanschaffungen nach der Krise.

 

Deutschlands Krisen-Kompass liefert die ersten repräsentativen Umfrageergebnisse zur Corona-Krise, auf die die Werbebranche umgehend reagieren muss.

 

… sagt Carsten Schwecke CEO von Media Impact und weiter: „Erstens: Der Konsum in Deutschland nimmt nicht ab, aber er verschiebt sich. Zweitens: Der öffentliche Raum steht still und fällt als Werbefläche weg, während redaktionelle Angebote so stark gefragt sind, wie noch nie. Jetzt liegt es an der gesamten Marketingbranche, schnell und beherzt auf die neuen Umstände zu reagieren.“

Über die Studie

Für den zweiten Part der Studie haben die Marktforschung von Axel Springer und Forsa insgesamt 1.326 Menschen ab 16 Jahren onlinerepräsentativ zwischen dem 24. – 27.03. März nach ihrem Mediennutzungs- und Konsumverhalten in Zeiten der Corona-Krise befragt. Das Barometer liefert somit kurzfristige Erhebungen, um die rasanten Entwicklungen der CORONA-Auswirkungen zeitnah und aktuell zu präsentieren. Dabei geht es um Mediennutzung (auf Gattungsebene, inkl. Print-Vertiefung BILD/WELT) und Konsumverhalten (inkl. aller relevanten Branchen: Retail, Auto, Telekommunikation, FMCG, Pharma, Luxus, Finanzen, Reise, Elektronik)

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Clarissa  Moughrabi
Clarissa Moughrabi
Leiterin Marktforschung
Berlin

KRISEN-KOMPASS 2020

Der Krisen-Kompass 2020 von Axel Springer und Forsa gibt Antworten auf die Fragen der Medien- und Werbebranche in der Corona-Krise. So stark nutzen die Deutschen in Zeiten der Krise die "alten" Medien.

Noch ist die Corona-Krise erst wenige Wochen alt und doch stellt sie fast alle Unternehmen vor riesige Herausforderungen und Fragen. Der Umgang mit Marketing und Werbung sind dabei Kernthemen. Mut und Zuversicht macht nun eine gerade durchgeführte Studie zum Mediennutzungs- und Konsumverhalten der Deutschen.

 

Über die Studie

Für die Studie haben die Marktforschung  von Axel Springer und Forsa insgesamt 1001 Menschen ab 16 Jahren onlinerepräsentativ zwischen dem 20. und 22. März nach ihrem Mediennutzungs- und Konsumverhalten in Zeiten der Corona-Krise befragt. Das Barometer liefert somit kurzfristige Erhebungen, um die rasanten Entwicklungen der CORONA-Auswirkungen zeitnah und aktuell zu präsentieren. Dabei geht es um Mediennutzung (auf Gattungsebene, inkl. Print-Vertiefung BILD/WELT) und Konsumverhalten (inkl. aller relevanten Branchen: Retail, Auto, Telekommunikation, FMCG, Pharma, Lusxus, Finanzen, Reise, Elektronik)

Zwei der Kernergebnisse: In Krisenzeiten nimmt die Tageszeitungsnutzung zu (15%) und bis zu zwei Drittel der Deutschen kaufen weiterhin im gleichen Umfang ein!

Mediennutzung

Zudem hat die Umfrage ergeben, dass Nachrichtenmedien – egal ob TV, Internet, Radio oder Print – von den Verbrauchern in Zeiten der Corona-Pandemie deutlich stärker nachgefragt werden und das Informationsbedürfnis der Menschen hierzulande nie stärker war als jetzt. In Zahlen: 65 Prozent der Nutzer informieren sich über gängige Newsportale zu Corona, 50 Prozent lesen (mehrmals) täglich die aktuellen Nachrichten zur Ausbreitung des Virus. Dennoch empfinden es 45 Prozent der Befragten als schwierig, im Dschungel der Online-Nachrichten und sozialen Netzwerke zu dem alles bestimmenden Thema glaubwürdige Informationen zu bekommen.

 

 

Vielleicht auch aus diesem Grund nimmt die Printnutzung laut der Studie in Krisenzeiten zu: 15 Prozent der Befragten nutzen demnach aktuell häufiger eine Tageszeitung. Damit überholt das eigentlich kriselnde Medium in diesen Tagen und Wochen sogar die Zuwächse der boomenden Streamingdienste (14 Prozent). Zudem ist die Lesemenge in Zeitungen gestiegen: Seit dem Beginn der Pandemie lesen die Menschen die Inhalte in den Zeitungen länger und intensiver. Für die Axel-Springer-Printtitel hat das positive Auswirkungen: Dank der steigenden Verkaufszahlen im Lebensmitteleinzelhandel, wo Bild, Bild am Sonntag, Welt und Welt am Sonntag seit Pandemiebeginn ein Plus von 20 Prozent verzeichnen, bleiben die Gesamtumsätze mit den Zeitungen trotz zahlreicher PoS-Schließungen stabil.

 

 

Auch die Nachrichtenmedien im TV werden wegen des Coronavirus stärker nachgefragt. Laut der Umfrage verzeichnet die allgemeine Fernsehnutzung bei der täglichen Sehdauer einen Zuwachs von 10 Prozent. Dagegen muss eine Werbegattung, die in den vergangenen Jahren stets mit Wachstumszahlen glänzte, erhebliche Verluste hinnehmen: 14 Prozent der Befragten achten aktuell weniger auf Plakatwerbung. In dieses Ergebnis sind noch nicht die erheblichen Einschränkungen im öffentlichen Leben seit dem Anfang dieser Woche eingeflossen, die die Kontaktchancen über Out-of-Home-medien ohnehin signifikant verkleinern.

 

Konsumverhalten  

Vor allem im Segment Bekleidung/Schuhe kaufen zwei Drittel der Befragten (64 Prozent) trotz der gravierenden Einschränkungen im öffentlichen Leben immer noch im gleichen Umfang wie bisher ein. In anderen abgefragten Segmenten wie Medikamente/Präparate (60 Prozent), Unterhaltungselektronik (57 Prozent), Versicherungen (54 Prozent) und KFZ (46 Prozent) sind die Werte geringfügig niedriger. Zudem sind manche Konsumgüter in Krisenzeiten sogar gefragter als vorher: So verzeichnen die Bereiche Medikamente/Präparate und Anlageprodukte Umsatzzuwächse von jeweils 5 Prozent.

 

 

Für Marken bedeuten diese Erkenntnisse laut den Studienmachern, dass Werbung auch in diesen Zeiten immer noch angebracht sein kann – wenn es denn die richtige ist.

 

Deutschlands Krisen-Kompass liefert die ersten repräsentativen Umfrageergebnisse zur Corona-Krise, auf die die Werbebranche umgehend reagieren muss.

 

… sagt Carsten Schwecke CEO von Media Impact und weiter: „Erstens: Der Konsum in Deutschland nimmt nicht ab, aber er verschiebt sich. Zweitens: Der öffentliche Raum steht still und fällt als Werbefläche weg, während redaktionelle Angebote so stark gefragt sind, wie noch nie. Jetzt liegt es an der gesamten Marketingbranche, schnell und beherzt auf die neuen Umstände zu reagieren.“

 

Hier geht es zum kompletten Download: Erobern im Tief – der Krisen-Kompass 2020

 

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Clarissa  Moughrabi
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Leiterin Marktforschung
Berlin

ma 2020 Pressemedien I – die neuen Print-Reichweiten sind da!

Regelmäßig werden Auflagenzahlen, Reichweiten und Nutzerdaten für die Axel-Springer-Medien veröffentlicht. Soeben erschienen ist die ma 2019 Pressemedien I. Sie ermittelt die Reichweiten und Leserschaftsstrukturen von Zeitschriften und Wochenzeitungen durch eine Befragung von ca. 36.000 Personen im Zeitraum von September 2017 bis Juli 2018.

Heute, 22. Januar 2020, erscheint die ma 2020 Pressemedien I. Die ma 2020 Pressemedien I ermittelt die Reichweiten und Leserschaftsstrukturen von Zeitschriften und Wochenzeitungen durch eine Befragung von ca. 38.000 Personen im Zeitraum von September 2018 bis Juli 2019.

Hier im PDF finden Sie die Veränderungen aller von Media Impact vermarkteten Titel und ihrer wichtigsten Wettbewerber im Vergleich zur ma 2019 Pressemedien II.

Unter www.ma-reichweiten.de finden Sie weitere Auswertungen – Gegen 12:00 Uhr ist der Datenbestand der ma Pressemedien über mds verfügbar.

Über die ma  

Die ma wird von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (kurz agma) herausgegeben. In verschiedenen Erhebungen für einzelne Mediengattungen werden Mediennutzungsverhalten, Demografie und ergänzende Merkmale wie beispielsweise Besitzgüter im Haushalt ermittelt (www.agma-mmc.de). Die Ergebnisse der ma gelten für den deutschen Markt als Reichweiten-Währung.

Methode: 

Grundgesamtheit ist die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren, für die ma Internet ab 16 Jahren. Befragt werden je nach Mediengattung etwa 20.000 bis 140.000 Personen per CASI-Verfahren (Computer Assisted Self Interviewing – für Zeitschriften, Tageszeitungen) ergänzt durch das CAWI-Verfahren (Computer Assisted Web Interviewing) sowie am Telefon (Hörfunk, Plakat, Online). Es werden Daten zu Pressemedien, Radio, Fernsehen, Außenwerbung sowie Internetmedien erhoben.

Erscheinung:  

Die Media-Analyse wird je nach Mediengattung in mehreren Erhebungswellen pro Jahr durchgeführt und mindestens einmal jährlich veröffentlicht.

 

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Clarissa  Moughrabi
Clarissa Moughrabi
Leiterin Marktforschung
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Die bewusste Reichweite von Medienmarken

21. Februar 2019

Mit der „bewussten Reichweite“ möchten wir eine Debatte anstoßen, bei der es um einen neuen, frischen und zeitgemäßen Blick auf das Thema Reichweite geht. Und die dazu beiträgt, dass qualitativen Aspekten bei der Mediaplanung mehr Beachtung geschenkt wird. Wir von Media Impact freuen uns, hierzu Ihre Meinung zu hören. Lassen Sie uns gern zusammen diesen Ansatz – als Ergänzung zu bestehenden Erhebungen – diskutieren und ausbauen.

Im Rahmen einer repräsentativen Befragung hat Axel Springer für das News-Segment einen Ansatz entwickelt, der die crossmediale Reichweite von Nachrichtenmarken aus TV, Social Media, Digital und Print erstmals in dieser Form miteinander vergleichbar macht. Dabei hat man sich rein auf die bewusst erinnerten Kontakte gestützt und nicht – wie in einzelnen Reichweitenstudien – auf technische Unterstützung. 

Reichweite ist nicht gleich Reichweite

Betrachtet man nur technisch gemessene Reichweiten, so liegen Google News und Facebook vor den klassischen Medienmarken. Fragt man jedoch nach der bewusst erinnerten Nutzung über unterschiedliche Kanäle hinweg – also nach der „bewussten Reichweite“ – ergibt sich ein deutlich anderes Bild: Danach werden die Nachrichtenmarken der öffentlich-rechtlichen Sender crossmedial von über 60% der deutschen Bevölkerung bewusst wahrgenommen. BILD kommt auf mehr als 50%, SPIEGEL, Stern und WELT erzielen jeweils über 40% bewusste Reichweite. Damit liegen diese Angebote auf einem Niveau mit den großen US-Plattformen. 

Etablierte Medienmarken als Vertrauensanker 

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die einordnende Funktion von Journalisten und Medienmarken mit Redaktionen wird von großen Teilen der Bevölkerung als wichtig wahrgenommen. In sozialen Netzen und bei User Generated Content wird dagegen das Risiko von Fake News als besonders hoch eingeschätzt. Um keinen falschen Informationen aufzusitzen, hält sich ungefähr die Hälfte der Bevölkerung im Netz an Seiten von bekannten Medien mit großen Redaktionen. Gleichzeitig werden Medienmarken als aktueller sowie als hilfreicher bei der Bildung der eigenen Meinung empfunden als soziale Netzwerke. 

Wandel im Mediennutzungsverhalten verlangt nach einem neuen Reichweitenbegriff

Die „bewusste Reichweite“ misst die bewusst erinnerte, crossmediale Nutzung von Medienmarken. Der Grundgedanke dahinter: Eine nachhaltige Verankerung und Reflektion von Werbebotschaften kann nur dann erfolgen, wenn der Nutzer einem Medium aktiv zugewandt ist und sich im Anschluss an die Nutzung erinnern kann. Mit der „bewussten Reichweite“ erhalten Werbungtreibende und Agenturen somit nicht nur wertvolle, qualitative Hinweise an die Hand, welche Bedeutung Medienmarken aus Nutzer- bzw. Kundensicht haben, sondern auch einen neuen, zusätzlichen Maßstab, mit dem sich unterschiedliche Medienangebote besser miteinander vergleichen lassen.

Ihr Feedback ist uns wichtig! 

Lassen Sie uns gern Ihre Gedanken und Anregungen zum Thema „Bewusste Reichweite“ zukommen und gemeinsam überlegen, wie dieser Ansatz helfen kann, Ihre Mediaplanung weiter zu optimieren und den Impact Ihrer Werbung zu erhöhen.

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Clarissa  Moughrabi
Clarissa Moughrabi
Leiterin Marktforschung
Berlin

Die neuen Print-Reichweiten sind da – ma 2019 Pressemedien I

17. Januar 2019

Regelmäßig werden Auflagenzahlen, Reichweiten und Nutzerdaten für die Axel-Springer-Medien veröffentlicht. Soeben erschienen ist die ma 2019 Pressemedien I. Sie ermittelt die Reichweiten und Leserschaftsstrukturen von Zeitschriften und Wochenzeitungen durch eine Befragung von ca. 36.000 Personen im Zeitraum von September 2017 bis Juli 2018.

Soeben erschienen sind die ma 2019 Pressemedien I mit den aktuellsten Reichweiten, Titelstrukturen und Mehrjahresvergleichen – Die Reichweiten und Leserschaftsstrukturen von Zeitschriften und Wochenzeitungen wurden durch eine Befragung von ca. 36.000 Personen im Zeitraum von September 2017 bis Juli 2018 durch die ma 2019 Pressemedien I ermittelt. Sie finden die Veränderungen aller von Media Impact vermarkteten Titel und ihrer wichtigsten Wettbewerber im Vergleich zur ma 2018 Pressemedien II hier im PDF

Ab ca. 9:20 Uhr steht das Webangebot www.ma-reichweiten.de für weitere Auswertungen bereit

Über die ma  

Die ma wird von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (kurz agma) herausgegeben. In verschiedenen Erhebungen für einzelne Mediengattungen werden Mediennutzungsverhalten, Demografie und ergänzende Merkmale wie beispielsweise Besitzgüter im Haushalt ermittelt (www.agma-mmc.de). Die Ergebnisse der ma gelten für den deutschen Markt als Reichweiten-Währung. 

Methode: 

Grundgesamtheit ist die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren, für die ma Internet ab 16 Jahren. Befragt werden je nach Mediengattung etwa 20.000 bis 140.000 Personen persönlich „face-to-face“ (Zeitschriften, Tageszeitungen) und am Telefon (Hörfunk, Plakat, Online). Es werden Daten zu Pressemedien, Radio, Fernsehen, Außenwerbung sowie Internetmedien erhoben.

Erscheinung:  

Die Media-Analyse wird je nach Mediengattung in mehreren Erhebungswellen pro Jahr durchgeführt und mindestens einmal jährlich veröffentlicht.

 

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