Verbraucher erwarten erkennbaren Nutzwert von Marken

29. August 2019

Marken stehen für sich? Der Name eines Produkts allein ist das ausschlaggebende Verkaufsargument? Heute gilt das nicht mehr zwangsläufig. Das ergibt die aktuelle b4p trends Erhebung der GIK. Früher setzte ein Großteil der Verbraucher Marken automatisch mit einer höheren Qualität gleich. Aber ...

… nur noch 31 Prozent der Befragten sind mittlerweile der Meinung, dass Markenprodukte besser sind als No-Name-Ware.

Vor 20 Jahren waren noch fast doppelt so viele der Ansicht (59 Prozent**) Die Markenqualität rückt als Differenzierungsmerkmal zunehmend in den Hintergrund. Dies liegt zum einen an einer Vielzahl an gleichwertigen Produkten, die zur Auswahl stehen. Darüber hinaus sorgen Bewertungen und Beschreibungen im Internet für mehr Transparenz und Vergleichbarkeit – und untermauern oder untergraben je nach dem das Markenversprechen. Wie können Marken also heute eine wirkungsvolle Kommunikation erzielen? Indem sie eine Beziehung zwischen Mensch und Marke herstellen. So wünscht sich die große Mehrheit der Befragten eine Marke mit einer verantwortungsvollen gesellschaftlichen Haltung. Unternehmen sollten sich deshalb stärker denn je darauf konzentrieren, ein für die Konsumenten nachhaltig relevantes und damit unverwechselbares Markenbild zu schaffen.

 

Produktvielfalt führt zu Gleichgültigkeit und Überforderung der Verbraucher – fast drei Viertel fällt eine Unterscheidung zwischen Marken schwer

Sind Marken also bald obsolet? Nein, denn laut Umfrage der GIK haben rund drei Viertel der Befragten in verschiedenen Konsumbereichen jeweils eine Lieblingsmarke, der sie treu sind. Aber die Formel, dass allein der Markenname ausreicht, einen Kaufimpuls zu setzen, hat keine Gültigkeit mehr: Einer der wesentlichen Gründe: Immer mehr Produkte drängen in die Regale. Deswegen will sich eine Mehrzahl der Menschen (81 Prozent) nicht mehr festlegen. Durch die große Auswahl an Produkten fällt zudem fast drei Viertel die Unterscheidung zwischen den einzelnen Marken schwer. Die Folge: Eine Marke ist für sie so gut wie die andere. So ist es 59 Prozent der Befragten egal, welche Marke sie kaufen – sie nehmen das, „was gerade da ist“.

Der Preis bestimmt die Kaufentscheidung, gleichzeitig wünschen sich die Verbraucher aber auch eine erkennbare Haltung der Marke – vor allem junge Frauen

„Was bekomme ich für mein Geld?“ beeinflusst 80 Prozent der Befragten bei der Kaufentscheidung. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist für den Großteil also die entscheidende Frage. Auch wichtig ist die Frage, ob das Markenversprechen eingehalten wird (58 Prozent). Aber nicht allein die sachlichen Qualitäten von Marken zählen. Die Verbraucher wünschen sich auch eine Marke mit Haltung: 77 Prozent der Konsumenten würden lieber eine Marke kaufen, die eine verantwortungsvolle gesellschaftliche Haltung vertritt – etwa zu den Themen Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Arbeitsbedingungen. Besonders die jungen Frauen (16 bis 29 Jahre) teilen diese Einstellung (87 Prozent).

 

 

Bier und Autos: Wo die Marke zählt und wo der Preis

Dem Lieblingsbier treu sind 41 Prozent der Befragten. Da sich die meisten Biermarken in einem vergleichbaren Preisrahmen bewegen, „leisten“ sich die Konsumenten leichter eine Lieblingsmarke. Bei High-Involvement-Produkten wie Autos wiederum spielt die Marke zwar eine Rolle, der Preis ist aber mindestens ebenso ausschlaggebend für einen Kauf (34 versus 36 Prozent).

 

„Smart Shopping“: Online-Kaufverhalten erschwert die Situation von Marken

Ein weiterer Grund für den Rückgang der Markenbedeutung: Vergleichsportale, Preisrankings, Userbewertungen – die Menschen konsumieren heute bewusster. Das Internet bietet viele Möglichkeiten, sich vor dem Kauf über eine Marke zu informieren. „Smart Shopping“ liegt im Trend: 93 Prozent der Befragten gaben an, in den vergangenen Monaten online eingekauft zu haben. Das entscheidende Kaufkriterium ist bei diesen der Preis (95 Prozent). Großen Wert legen die Befragten (92 Prozent) zudem auf informative Produktbezeichnungen und Bequemlichkeit (Versandkosten: 88 Prozent; Rücksendemöglichkeiten: 83 Prozent). Die Markenrelevanz rückt hier in den Hintergrund.

Was Menschen sich von Marken wünschen

Bleibt die Frage, wie sich Marken angesichts der gegenwärtigen Lage und ihrer neuen Herausforderungen wieder stärker positionieren können. Preis und Qualität werden für Konsumenten immer wichtige Konstanten bleiben. Darüber hinaus sind zentrale Ansatzpunkte: 76 Prozent der Konsumenten wünschen sich Marken mit einem spürbaren Nutzen. Für 67 Prozent soll eine Marke zu ihren persönlichen Werten passen. Für 38 Prozent der Befragten sind Marken immer noch eine Statusfrage.

 

Marken sollten sich also künftig mehr denn je darauf fokussieren, ihren speziellen Nutzen und ihre besondere Eignung für genau ihre Zielgruppen zu kommunizieren. Sie müssen ein relevantes und werthaltiges Markenbild erschaffen, das ihre Zielgruppe erreicht und sich nachhaltig bei ihr etabliert. Nur so kann eine eindeutige Markenpräferenz entstehen.

*Basis: n=1.009 Personen, repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung gewichtet nach Alter, Geschlecht, Bildung laut ma Presse 2019 (Onliner in den letzten drei Monaten).
Befragungszeitraum: 21.– 27.05.2019; **VerbraucherAnalyse 1999

 

 

 

 

 

Unter b4ptrends.media (www.gik.media/b4p-trends/) finden Sie auch die Studienergebnisse aller bisher veröffentlichten b4p trends-Ausgaben sowie Grafiken zum Download.

Mehr zu b4p trends

Der Studien-Satellit best for planning trends (b4p trends) bietet die Möglichkeit, binnen weniger Wochen Daten zu hochaktuellen Themen rund um Mediennutzung, Produktneuheiten und Konsumverhalten zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig prüft die GIK so, wie relevant aktuelle Entwicklungen sind, schätzt damit das Potential für die Hauptstudie b4p ab und hält diese auf dem neuesten Stand. Die Studienergebnisse der b4p trends werden per Online-Befragung in 6 bis 10 Wellen pro Jahr erhoben. Stichprobe und Grundgesamtheit: ca. n=rund 1.000 Fälle je Welle, repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren.

Kontakt
Patricia Dähn
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Projektleitung Zeitschriften Marktforschung / Forscherkreissprecherin GIK (b4p, b4t, b4p trends)
Hamburg
Friedrich Kabler
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PR Manager
Berlin

b4p trends untersucht Vertrauen in Medien – wem vertrauen die Onliner?

11. Juni 2019

In Folge der anhaltenden Diskussionen um das Thema Fake News achten immer mehr Menschen darauf, aus welchen Quellen bestimmte Informationen stammen und sehen es als ratsam an, immer mehrere Quellen heranzuziehen, um sich über den Wahrheitsgehalt von Nachrichten zu vergewissern. Laut der aktuellsten Welle der b4p trends der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK)* unter gut 1.000 Online-Befragten in Deutschland ab 16 Jahren vertrauen acht von zehn Befragten daher auf journalistisches Handwerk und halten Informationen aus journalistischen Medienangeboten für glaubwürdiger als Nachrichten in sozialen Medien. Fast zwei Drittel (62 %) schenken den Informationen in deutschen Medien grundsätzlich Glauben. Insbesondere Radiosender (82,8%), Nachrichtenwebsites etablierter Medienmarken (80,7%), öffentlich-rechtliche Sender (80,4%), Tageszeitungen (78,6%) und Nachrichtenmagazine (73,1%) genießen besonders hohe Glaubwürdigkeit unter den deutschen Onlinern ...

Herkunft von Nachrichten ist vielen wichtig und wird geprüft

Angesichts zunehmender Fake News-Debatten halten es fast alle Befragte der Studie für ratsam, bei der Information über aktuelle politische und gesellschaftliche Themen mehrere Informationsquellen zu nutzen, anstatt sich nur auf eine Quelle zu verlassen (94 %). Zudem ist die Herkunft aktueller Nachrichten für die überwiegende Mehrheit relevant: Acht von zehn Befragte prüfen diese, um Rückschlüsse auf deren Wahrheitsgehalt zu ziehen (80 %).

Etablierte Medien sind Hauptinfoquelle und genießen Vertrauensvorschuss

Eine große Mehrheit aller Befragten (84 %) geht davon aus, dass Informationen aus etablierten journalistischen Medienangeboten vor ihrer Veröffentlichung auf Wahrhaftigkeit geprüft worden sind. Vor diesem Hintergrund sind etablierte Medienkanäle für die meisten auch die Hauptinformationsquelle für aktuelle politische oder gesellschaftliche Nachrichten.

Öffentlich-rechtliches TV (67 %) und Radio (59 %) stehen dabei an der Spitze, gefolgt von Websites bekannter Medienmarken aus Rundfunk und Print (48 %). Private Fernsehsender (43 %) und Tageszeitungen (41 %) rangieren als Informationsquellen fast gleichauf – noch vor sozialen Medien wie Facebook & Co. (35 %). Nur bei den unter 30-jährigen Befragten bezieht mehr als jeder Zweite seine aktuellen Informationen nahezu gleich oft von klassischen Nachrichten-Websites (54 %) und Social Media-Plattformen (52 %).

Wenig Vertrauen in soziale Medien …

Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube halten nur 25 Prozent der Befragten für glaubwürdig. Erstaunlich: Selbst die unter 30-Jährigen zweifeln trotz vergleichsweiser intensiver Nutzung an der Glaubwürdigkeit sozialer Medien in Bezug auf aktuelle Nachrichten. Nur 26 Prozent, und damit fast so wenige wie bei den über 50-jährigen Befragten (23 %), halten diese Quelle für glaubwürdig. Stattdessen assoziieren viele soziale Netzwerke primär mit hetzerischen und beleidigenden Inhalten.

Das größte Vertrauen in die Glaubwürdigkeit von Nachrichten setzen die Befragten der b4p trends-Studie hingegen vor allem in Radiosender (83 %), Nachrichten-Websites etablierter Medienmarken (81 %), öffentlich-rechtliche TV-Sender (80 %) sowie Tageszeitungen (79 %) und Nachrichtenmagazine (73 %).

 

 

 

Bildung und Herkunft beeinflussen Medienvertrauen

Wie die Studie auch zeigt, hängt die Glaubwürdigkeit von Medienangeboten stark vom Bildungsgrad und der Herkunft der Befragten ab. Grundsätzlich gilt: Je höher der Bildungsgrad, desto mehr Vertrauen wird etablierten Medien geschenkt. Zudem zeigen sich regionale Unterschiede: Befragte aus den alten Bundesländern legen insgesamt ein deutlich höheres Medienvertrauen an den Tag (64 %) als jene aus den neuen Bundesländern (53 %).

Weitere Ergebnisse zur neuen b4p trends-Studie inklusive zahlreicher weiterer Aspekte finden Sie in diesem PDF

 

 

Unter b4ptrends.media(www.gik.media/b4p-trends/) finden Sie auch die Studienergebnisse aller bisher veröffentlichten b4p trends-Ausgaben sowie Grafiken zum Download.

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Der Studien-Satellit best for planning trends (b4p trends) bietet die Möglichkeit, binnen weniger Wochen Daten zu hochaktuellen Themen rund um Mediennutzung, Produktneuheiten und Konsumverhalten zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig prüft die GIK so, wie relevant aktuelle Entwicklungen sind, schätzt damit das Potential für die Hauptstudie b4p ab und hält diese auf dem neuesten Stand. Die Studienergebnisse der b4p trends werden per Online-Befragung in 6 bis 10 Wellen pro Jahr erhoben. Stichprobe und Grundgesamtheit: ca. n=rund 1.000 Fälle je Welle, repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren.

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