GIK Retail Report 2019

16. September 2019

Der Mediamix macht’s – wie der Einzelhandel erfolgreich auf verändertes (Online-)Kaufverhalten reagieren kann - Händler sehen sich einem rasanten Wandel gegenüber. Shoppingtouren und Spontankäufe sind rückläufig, dafür nehmen Onlinekäufe weiter zu.

… Im Laden beraten, im Netz preisgünstig kaufen – sogenannter Beratungsdiebstahl floriert. 

Das Onlinegeschäft ist weiter im Aufwind. Einzelhändler müssen heute verstärkt (re-)agieren, um Konsumenten wieder in die Läden zu locken. Vor allem Mode und Schuhe gehen mittlerweile ganz selbstverständlich über die digitale Theke. Amazon, Ebay sind hier feste Größen, aber auch Ikea, Aldi und Lidl haben sich als Power Player im Onlinehandel etabliert. Wie können sich andere Retailer hier gegenüber behaupten? Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist ein passgenauer Mediamix mit Schwerpunkt Printwerbung, mit dessen Hilfe sich Marken nachhaltig und stark auf dem Markt etablieren und nachhaltige Kaufimpulse setzen lassen. Zahlen, Daten und Antworten dazu liefert der aktuelle GIK Retail Report 2019.

Printwerbung macht Käufer: Motive des Handels performen besonders gut

Die gute Nachricht: Werbemotive des Handels schneiden in der Bewertung meist überdurchschnittlich ab und können vor allem in Bezug auf Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt punkten – Anzeigenmotive von Edeka und Lidl kommen besonders gut an. Gleichzeitig erfreuen sich Qualitäts- und Gütesiegel für Lebensmittel bei den Verbrauchern wachsender Beliebtheit– und die Nachhaltigkeitsfans von regionalen Lebensmitteln, Natur- und Biowaren lassen sich besonders gut mit Printmedien erreichen.

Mediamix stärkt Werbewirkung: Printwerbung als Booster

Die Marken des Handels investieren im Vergleich zum Durchschnitt aller Branchen überdurchschnittlich in Tageszeitungen (25 %) und Radio (15%), die für den schnellen Abverkauf sorgen sollen. Fernsehwerbung belegen die Retailer dagegen vergleichsweise unterdurchschnittlich. Die Strategie des Handels hinsichtlich des Mediamixes geht auf. Der Handel erreicht bessere Ergebnisse als der Durchschnitt aller Marken. Sympathie und Empfehlungsrate liegen mit einem Plus von jeweils 24 Prozent über dem Durchschnitt. Die gestützte Werbeerinnerung der Kunden weist gar ein Plus in Höhe von 76 Prozent auf. Dabei wirken Printmedien im Mediamix als effektiver Booster für die Werbewirkung. So sind Tageszeitungen bei Lebensmitteln, Unterhaltungselektronik und Heimwerkerartikel besonders effektiv. Die Publikumszeitschriften zeigen ihre Überlegenheit in den Sektoren Mode, Computer und Wohnen. Alles zusammen wirkt sich ein guter Mediamix für den Kaufentscheidungsprozess positiv aus. So liegt die Kaufbereitschaft bei Handelsmarken um 33 Prozent über dem Durchschnitt aller Marken.

Kontinuierliche Werbung ist besonders für den Lebensmittelhandel wichtig

Trotz der durch die fast tägliche Einkaufsfrequenz extrem hohen Markenbekanntheit im Lebensmittelhandel, zeigen die Studienergebnisse die Relevanz von kontinuierlicher Werbung für Produkte des täglichen Bedarfs: Mit der Werbeexposition steigt zunächst die Werbeerinnerung. Diese ist, wie bereits gezeigt, Treiber für das tatsächliche Kaufverhalten. Sie schlägt sich ebenso in höheren Sympathie- und Empfehlungswerten nieder. Auch hier liefert Print – selbst bei schon hoher Markenbekanntheit – den entscheidenden Impuls.

Weitere Handelstrends, effektive Werbestrategien, spannende Ergebnisse und Informationen aus dem neuen Retail Report 2019 sowie zu anderen Trendstudien finden Sie unter b4ptrends.media (www.gik.media/b4p-trends/).

Über die GIK

Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.

 

Branchenreport „Beauty“: Marken als Erfolgsfaktor

4. Juli 2019

Der Beauty-Markt ist in Bewegung, die Markenorientierung der Konsumenten verändert sich. Und es gibt eine deutlich wachsende Zielgruppe zu benennen: die Männer. Diese und weitere wichtige Ergebnisse für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie von Beauty-Marken veröffentlicht die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) in ihrem aktuellen Branchenreport „Beauty“.

Ist die Zeit von großen Marken vorbei? Diese Einschätzung aus Marktkreisen teilt der neue Branchenreport „Beauty“ nicht. Aber: In Zeiten der Digitalisierung stehen Marken durchaus vor Herausforderungen. Das Konsumentenverhalten verändert sich schneller als früher. Um Marken heute nachhaltig zu positionieren, bedarf es eines zielgerichteten Marketings. Die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) hilft, Marken stark zu machen, und liefert hierfür in ihrer aktuellen Marktanalyse wichtige Fakten und Zahlen. Die Studie basiert auf der Befragung von 30.105 Konsumentinnen und Konsumenten von Beauty-Produkten zu ihrem Kaufverhalten, Informationsinteresse und ihrer Markenorientierung: Wer sind die Power Player und wer die Darlings der Branche? Wo informieren sich die Konsumenten über Beauty-Marken und welche Werbemotive schneiden besonders gut ab? Der GIK Branchenreport gibt darauf die Antworten.

Männer werden immer Beauty-bewusster

Die Markenorientierung ist seit 2013 vor allem bei Männern gestiegen. Die stärksten prozentualen Anstiege verzeichnen sie bei der Gesichtskosmetik und der Körperpflege mit einem Plus von 28 bzw. 17 Prozent. Denn Beauty ist generell ein wachsendes Thema für Männer: Graue Haare und erste Fältchen werden von ihnen zunehmend als Problem wahrgenommen. In ihrem „Problembewusstsein“ liegen sie mittlerweile mit den Frauen fast gleichauf (Frauen: 8,1 Prozent, Männer: 6,0 Prozent). Fazit: Männer als Zielgruppe für Beauty-Marken gewinnen weiterhin an Relevanz.

Interesse an Beauty-Themen in Print und digitalen Medien wächst

Marken-Orientierte wollen sich vorab informieren über die Produkte, die sie kaufen. Erste Wahl bei den Medien sind nach wie vor Printtitel. 61 Prozent der Frauen lesen, dem Report zufolge, Zeitschriften, um sich ein Bild von einem Pflegeprodukt und seinen Eigenschaften zu machen. Im Kommen sind aber auch digitale Kanäle: Online-Informationsangebote verzeichnen bei Beauty-interessierten Männern sogar ein Plus von 56 Prozent.

Darlings und Power Brands – der Branchenreport definiert die Top-Marken

Werbung wirkt! Denn Marken bieten in Zeiten eines unübersichtlichen Marktes wichtige Orientierung bei der Produktwahl. Konsequent eingesetzte Werbung unterstützt dabei, denn sie erzeugt die gewünschte Sympathie der Marke und steigert entsprechend deren Verwendung. Dass diese Kausalität im Beauty-Segment sehr gut funktioniert, belegt der Branchenreport der GIK. Und er zeigt: Es gibt eindeutige Power Brands mit hoher emotionaler Bindung und starkem Absatz sowie echte Darlings mit hoher Brand Affection (Markenaffinität) und gutem Entwicklungspotenzial in der Brand Attention (Markenbekanntheit).

Crossmediale Vermarktung am wirksamsten – Print-Kombis liegen vorne

Werbung wirkt am besten, wenn sie in mindestens zwei Mediengattungen platziert wird. Ganz vorne liegen hier Kombinationen mit Printmedien: Print + TV bzw. Print + TV + Online. Dabei schneiden Beauty-Motive im Vergleich zu anderen Branchen überdurchschnittlich gut ab. Vor allem in der Körperpflege punkten mehrere Marken durch besonders hohe Glaubwürdigkeit. Werbemotive der dekorativen Kosmetik werden von den Konsumenten als besonders auffällig wahrgenommen. Wie Kreationen wirken – auch darauf gibt der GIK Branchenreport Antworten. Hier steht Ihnen der komplette Report zum Download zur Verfügung.

Über b4p und b4t

Das Beste zum Thema Marke in zwei Studien: Die Markt Media Studie best for planning (b4p) und die Wirkungsstudie best for tracking (b4t) bieten Insights zu 2.400 Marken. Neun Branchen, über 150 Statements, 144 Einstellungen und acht Mediengattungen sind Basis der umfangreichen Daten. b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab, ob Verbrauchsgüter, Dienstleistungen oder Gebrauchsgüter. Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien. Weitere Informationen und den kompletten Branchenbericht finden Sie unter gik.media.

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Patricia Dähn
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Projektleitung Zeitschriften Marktforschung / Forscherkreissprecherin GIK (b4p, b4t, b4p trends)
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Friedrich Kabler
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PR Manager
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b4p trends untersucht Vertrauen in Medien – wem vertrauen die Onliner?

11. Juni 2019

In Folge der anhaltenden Diskussionen um das Thema Fake News achten immer mehr Menschen darauf, aus welchen Quellen bestimmte Informationen stammen und sehen es als ratsam an, immer mehrere Quellen heranzuziehen, um sich über den Wahrheitsgehalt von Nachrichten zu vergewissern. Laut der aktuellsten Welle der b4p trends der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK)* unter gut 1.000 Online-Befragten in Deutschland ab 16 Jahren vertrauen acht von zehn Befragten daher auf journalistisches Handwerk und halten Informationen aus journalistischen Medienangeboten für glaubwürdiger als Nachrichten in sozialen Medien. Fast zwei Drittel (62 %) schenken den Informationen in deutschen Medien grundsätzlich Glauben. Insbesondere Radiosender (82,8%), Nachrichtenwebsites etablierter Medienmarken (80,7%), öffentlich-rechtliche Sender (80,4%), Tageszeitungen (78,6%) und Nachrichtenmagazine (73,1%) genießen besonders hohe Glaubwürdigkeit unter den deutschen Onlinern ...

Herkunft von Nachrichten ist vielen wichtig und wird geprüft

Angesichts zunehmender Fake News-Debatten halten es fast alle Befragte der Studie für ratsam, bei der Information über aktuelle politische und gesellschaftliche Themen mehrere Informationsquellen zu nutzen, anstatt sich nur auf eine Quelle zu verlassen (94 %). Zudem ist die Herkunft aktueller Nachrichten für die überwiegende Mehrheit relevant: Acht von zehn Befragte prüfen diese, um Rückschlüsse auf deren Wahrheitsgehalt zu ziehen (80 %).

Etablierte Medien sind Hauptinfoquelle und genießen Vertrauensvorschuss

Eine große Mehrheit aller Befragten (84 %) geht davon aus, dass Informationen aus etablierten journalistischen Medienangeboten vor ihrer Veröffentlichung auf Wahrhaftigkeit geprüft worden sind. Vor diesem Hintergrund sind etablierte Medienkanäle für die meisten auch die Hauptinformationsquelle für aktuelle politische oder gesellschaftliche Nachrichten.

Öffentlich-rechtliches TV (67 %) und Radio (59 %) stehen dabei an der Spitze, gefolgt von Websites bekannter Medienmarken aus Rundfunk und Print (48 %). Private Fernsehsender (43 %) und Tageszeitungen (41 %) rangieren als Informationsquellen fast gleichauf – noch vor sozialen Medien wie Facebook & Co. (35 %). Nur bei den unter 30-jährigen Befragten bezieht mehr als jeder Zweite seine aktuellen Informationen nahezu gleich oft von klassischen Nachrichten-Websites (54 %) und Social Media-Plattformen (52 %).

Wenig Vertrauen in soziale Medien …

Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube halten nur 25 Prozent der Befragten für glaubwürdig. Erstaunlich: Selbst die unter 30-Jährigen zweifeln trotz vergleichsweiser intensiver Nutzung an der Glaubwürdigkeit sozialer Medien in Bezug auf aktuelle Nachrichten. Nur 26 Prozent, und damit fast so wenige wie bei den über 50-jährigen Befragten (23 %), halten diese Quelle für glaubwürdig. Stattdessen assoziieren viele soziale Netzwerke primär mit hetzerischen und beleidigenden Inhalten.

Das größte Vertrauen in die Glaubwürdigkeit von Nachrichten setzen die Befragten der b4p trends-Studie hingegen vor allem in Radiosender (83 %), Nachrichten-Websites etablierter Medienmarken (81 %), öffentlich-rechtliche TV-Sender (80 %) sowie Tageszeitungen (79 %) und Nachrichtenmagazine (73 %).

 

 

 

Bildung und Herkunft beeinflussen Medienvertrauen

Wie die Studie auch zeigt, hängt die Glaubwürdigkeit von Medienangeboten stark vom Bildungsgrad und der Herkunft der Befragten ab. Grundsätzlich gilt: Je höher der Bildungsgrad, desto mehr Vertrauen wird etablierten Medien geschenkt. Zudem zeigen sich regionale Unterschiede: Befragte aus den alten Bundesländern legen insgesamt ein deutlich höheres Medienvertrauen an den Tag (64 %) als jene aus den neuen Bundesländern (53 %).

Weitere Ergebnisse zur neuen b4p trends-Studie inklusive zahlreicher weiterer Aspekte finden Sie in diesem PDF

 

 

Unter b4ptrends.media(www.gik.media/b4p-trends/) finden Sie auch die Studienergebnisse aller bisher veröffentlichten b4p trends-Ausgaben sowie Grafiken zum Download.

Mehr zu b4p trends

Der Studien-Satellit best for planning trends (b4p trends) bietet die Möglichkeit, binnen weniger Wochen Daten zu hochaktuellen Themen rund um Mediennutzung, Produktneuheiten und Konsumverhalten zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig prüft die GIK so, wie relevant aktuelle Entwicklungen sind, schätzt damit das Potential für die Hauptstudie b4p ab und hält diese auf dem neuesten Stand. Die Studienergebnisse der b4p trends werden per Online-Befragung in 6 bis 10 Wellen pro Jahr erhoben. Stichprobe und Grundgesamtheit: ca. n=rund 1.000 Fälle je Welle, repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren.

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