b4p trends # 4-2019: Die universelle Formel „Marke = gut“ besitzt keine Gültigkeit mehr.
… nur noch 31 Prozent der Befragten sind mittlerweile der Meinung, dass Markenprodukte besser sind als No-Name-Ware.
Vor 20 Jahren waren noch fast doppelt so viele der Ansicht (59 Prozent**) Die Markenqualität rückt als Differenzierungsmerkmal zunehmend in den Hintergrund. Dies liegt zum einen an einer Vielzahl an gleichwertigen Produkten, die zur Auswahl stehen. Darüber hinaus sorgen Bewertungen und Beschreibungen im Internet für mehr Transparenz und Vergleichbarkeit – und untermauern oder untergraben je nach dem das Markenversprechen. Wie können Marken also heute eine wirkungsvolle Kommunikation erzielen? Indem sie eine Beziehung zwischen Mensch und Marke herstellen. So wünscht sich die große Mehrheit der Befragten eine Marke mit einer verantwortungsvollen gesellschaftlichen Haltung. Unternehmen sollten sich deshalb stärker denn je darauf konzentrieren, ein für die Konsumenten nachhaltig relevantes und damit unverwechselbares Markenbild zu schaffen.
Produktvielfalt führt zu Gleichgültigkeit und Überforderung der Verbraucher – fast drei Viertel fällt eine Unterscheidung zwischen Marken schwer
Sind Marken also bald obsolet? Nein, denn laut Umfrage der GIK haben rund drei Viertel der Befragten in verschiedenen Konsumbereichen jeweils eine Lieblingsmarke, der sie treu sind. Aber die Formel, dass allein der Markenname ausreicht, einen Kaufimpuls zu setzen, hat keine Gültigkeit mehr: Einer der wesentlichen Gründe: Immer mehr Produkte drängen in die Regale. Deswegen will sich eine Mehrzahl der Menschen (81 Prozent) nicht mehr festlegen. Durch die große Auswahl an Produkten fällt zudem fast drei Viertel die Unterscheidung zwischen den einzelnen Marken schwer. Die Folge: Eine Marke ist für sie so gut wie die andere. So ist es 59 Prozent der Befragten egal, welche Marke sie kaufen – sie nehmen das, „was gerade da ist“.
Der Preis bestimmt die Kaufentscheidung, gleichzeitig wünschen sich die Verbraucher aber auch eine erkennbare Haltung der Marke – vor allem junge Frauen
„Was bekomme ich für mein Geld?“ beeinflusst 80 Prozent der Befragten bei der Kaufentscheidung. 
Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist für den Großteil also die entscheidende Frage. Auch wichtig ist die Frage, ob das Markenversprechen eingehalten wird (58 Prozent). Aber nicht allein die sachlichen Qualitäten von Marken zählen. Die Verbraucher wünschen sich auch eine Marke mit Haltung: 77 Prozent der Konsumenten würden lieber eine Marke kaufen, die eine verantwortungsvolle gesellschaftliche Haltung vertritt – etwa zu den Themen Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Arbeitsbedingungen. Besonders die jungen Frauen (16 bis 29 Jahre) teilen diese Einstellung (87 Prozent).
Bier und Autos: Wo die Marke zählt und wo der Preis
Dem Lieblingsbier treu sind 41 Prozent der Befragten. Da sich die meisten Biermarken in einem vergleichbaren Preisrahmen bewegen, „leisten“ sich die Konsumenten leichter eine Lieblingsmarke. Bei High-Involvement-Produkten wie Autos wiederum spielt die Marke zwar eine Rolle, der Preis ist aber mindestens ebenso ausschlaggebend für einen Kauf (34 versus 36 Prozent).
„Smart Shopping“: Online-Kaufverhalten erschwert die Situation von Marken
Ein weiterer Grund für den Rückgang der Markenbedeutung: Vergleichsportale, Preisrankings, Userbewertungen – die Menschen konsumieren heute bewusster. Das Internet bietet viele Möglichkeiten, sich vor dem Kauf über eine Marke zu informieren. „Smart Shopping“ liegt im Trend: 93 Prozent der Befragten gaben an, in den vergangenen Monaten online eingekauft zu haben. Das entscheidende Kaufkriterium ist bei diesen der Preis (95 Prozent). Großen Wert legen die Befragten (92 Prozent) zudem auf informative Produktbezeichnungen und Bequemlichkeit (Versandkosten: 88 Prozent; Rücksendemöglichkeiten: 83 Prozent). Die Markenrelevanz rückt hier in den Hintergrund.
Was Menschen sich von Marken wünschen
Bleibt die Frage, wie sich Marken angesichts der gegenwärtigen Lage und ihrer neuen Herausforderungen wieder stärker positionieren können. Preis und Qualität werden für Konsumenten immer wichtige Konstanten bleiben. Darüber hinaus sind zentrale Ansatzpunkte: 76 Prozent der Konsumenten wünschen sich Marken mit einem spürbaren Nutzen. Für 67 Prozent soll eine Marke zu ihren persönlichen Werten passen. Für 38 Prozent der Befragten sind Marken immer noch eine Statusfrage.
Marken sollten sich also künftig mehr denn je darauf fokussieren, ihren speziellen Nutzen und ihre besondere Eignung für genau ihre Zielgruppen zu kommunizieren. Sie müssen ein relevantes und werthaltiges Markenbild erschaffen, das ihre Zielgruppe erreicht und sich nachhaltig bei ihr etabliert. Nur so kann eine eindeutige Markenpräferenz entstehen.
*Basis: n=1.009 Personen, repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung gewichtet nach Alter, Geschlecht, Bildung laut ma Presse 2019 (Onliner in den letzten drei Monaten).
Befragungszeitraum: 21.– 27.05.2019; **VerbraucherAnalyse 1999
Unter b4ptrends.media (www.gik.media/b4p-trends/) finden Sie auch die Studienergebnisse aller bisher veröffentlichten b4p trends-Ausgaben sowie Grafiken zum Download.
Mehr zu b4p trends
Der Studien-Satellit best for planning trends (b4p trends) bietet die Möglichkeit, binnen weniger Wochen Daten zu hochaktuellen Themen rund um Mediennutzung, Produktneuheiten und Konsumverhalten zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig prüft die GIK so, wie relevant aktuelle Entwicklungen sind, schätzt damit das Potential für die Hauptstudie b4p ab und hält diese auf dem neuesten Stand. Die Studienergebnisse der b4p trends werden per Online-Befragung in 6 bis 10 Wellen pro Jahr erhoben. Stichprobe und Grundgesamtheit: ca. n=rund 1.000 Fälle je Welle, repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren.
