Auf der Suche nach dem perfekten Programmatic-Deal
Abstract: Sind unsere Deals vollkommen falsch aufgesetzt? Eine intensive Analyse von Programmatic Private Deals hat gezeigt, dass nicht jeder Deal in jeder SSP gleich gut funktioniert. Warum das so ist und wie sich diese Erkenntnis gewinnbringend auf unser und möglicherweise auch dein Dealsetup auswirkt, zeigen wir im folgenden Artikel.
Für viele sieht der perfekte programmatische Deal in etwa so aus: Der Verkäufer legt in der SSP seiner Wahl einen Deal an und definiert dabei Inventare, Formate, Zielgruppen und Floorpreise. Anschließend generiert er eine Deal ID, die er wiederum an den Käufer sendet. Dieser kann nun diese ID nutzen, um über seine DSP auf das Inventar des Verkäufers zu bieten und Impressions zu kaufen.
Aber ist der perfekte Deal wirklich so simpel – eine SSP und eine DSP?
Das konnten wir nicht glauben, haben uns das Thema intensiver angeschaut und festgestellt, dass es in der Realität nicht wirklich so einfach ist.
Deals oder Open Auction – was sind die Unterschiede?
Zunächst müssen wir Deals, also die Private Marketplaces (PMPs), von der Open Auction (OA) abgrenzen. Bei PMPs hat man als Verkäufer eine direkte Verbindung zum Käufer. Deals werden in einer 1:1 Beziehung zwischen genau einer SSP und einer DSP aufsetzt (siehe Abbildung 1). Außerdem sind bei PMPs die Tech-Fees für Käufer und Verkäufer in der Regel geringer und Vermarkter / Publisher tragen die sogenannte “Deal Fee” selbst. Bei der OA hingegen wird die Tech-Fee auf die Käuferbudgets umgelegt. Damit fällt die Working Media bei PMPs meist höher aus, als bei der OA.
Es stellt sich zwangsläufig die Frage, warum trotzdem viel Geld in der OA ausgegeben wird? Die Antworten sind einfach: OAs verursachen weniger Aufwand und sie werden hinzugenommen, weil die Käufer ihre Budgets nicht allein über Deals ausgeben können.
Zudem findet der Einkauf in OAs standardmäßig über alle angeschlossenen SSPs statt, sofern nicht bestimmte SSPs explizit deaktiviert wurden. Letzteres ist eher selten der Fall. Somit existiert in der OA de Facto automatisch eine 1:n-Beziehung zwischen DSP und SSPs.
Abbildung 1: Single-SSP Ansatz—es besteht eine 1:1 Beziehung zwischen DSP und SSP
Aufgrund von Bid Throttling und ggf. nicht gegebenem Cookie Matching sendet die SSP nicht jede vorhandene Ad Impression als Bid Request an die DSP. Das bedeutet, dass eine Teilmenge von Ad Impressions der DSP nicht zur Verfügung steht, da diese “rausgefiltert” wurden.
Ist diese 1:n—Beziehung ein Modell, welches man auch auf PMPs übertragen kann und/oder sogar sollte?
Verkäufer und SSPs stellen dem Käufer und der DSP Bid Requests zur Verfügung. Nach unserer Einschätzung funktioniert das nicht in allen SSP-DSP Konstellationen gleich gut. Zwecks Validierung haben wir uns das empirisch angeschaut.
Für unsere Untersuchungen konnten wir auf Basis unserer guten Beziehungen zu den Einkäufern, Trader für strukturierte Testszenarien gewinnen und danken diesen auch an dieser Stelle für ihre Teilnahme. Die Tests waren so konzipiert, dass wir exakt die gleichen Deals zu jeweils einer einzigen DSP in verschiedenen SSPs aufgesetzt haben (siehe Abbildung 2). Der Einkäufer nahm diese Deals in seiner DSP an und behandelte alle vom Set-Up her gleich.
Nicht alle Deals schnitten gleich gut ab!
Die gesendeten Bid Requests variierten bei komplett identischen Konfigurationen von SSP zu SSP teilweise um bis 40%. Das sog. Bid Throttling findet also nicht nur wie allgemein bekannt auf DSP-Seite, sondern auch schon auf SSP-Seite statt. Dass das Sinn ergibt, liegt auf der Hand. DSPs bieten in der Regel nicht auf jeden Request, den sie erhalten. Gerade in Zeiten, in denen Header Bidding massiv eingesetzt wird, haben sich die Queries Per Second (QPS) und damit auch die technischen Infrastrukturkosten auf SSP und besonders auf DSP-Seite enorm erhöht. Eine DSP erhält mitunter ein und dieselbe Impression mehrfach über diverse SSPs angeboten. Daher ergibt es Sinn, dass die DSP verstärkt auf Requests mit einer potenziell hohen Winrate bietet. Zusätzlich findet in der DSP auch eine Auktion statt, in der das höchste Einkäufer Gebot selektiert und als Bid Response an die requestenden SSPs gesendet wird.
Nach Rücksprache mit den von uns für den Test genutzten SSPs stellte sich heraus, dass die meisten einen mehr oder minder raffinierten Layer für das SSP-seitige Bid Throttling implementiert haben. So war beispielsweise die SSP mit dem stärksten Bid Throttling in der Lage, den meisten Umsatz für die Deals zu generieren. Scheinbar honorieren DSPs die Qualität der eingehenden Bid Requests (z.B. Winrates oder Viewability).
Aber weniger Bid Requests sind nicht zwangsläufig immer besser, denn dadurch erhält der Einkäufer nicht den vollen Zugriff auf das gesamte Inventar und dessen Nutzer. So kann es nun vorkommen, dass die eine SSP aufgrund ihres Bid Throttling Layers für eine bestimmte Impression keine Bid-Request sendet, der Einkäufer aber diese Impression kaufen würde. An dieser Stelle sendet nun eine der anderen SSPs den Bid-Request und ermöglicht dem Buyer so Zugriff auf das Inventar. In unserem Test spiegelte sich dieser Umstand unter anderem dadurch wider, dass in allen Deals Umsatz generiert wurde. Dabei war der Clearing Preis bei allen Deals sehr nah beisammen, so dass der Einkäufer keine Angst haben muss sich selbst zu überbieten.
Abbildung 2: Multi SSP Ansatz—es besteht eine 1:n Beziehung zwischen DSP und SSP(s)
Allen SSPs stehen alle möglichen Ad Impressions zur Verfügung. Aufgrund von Bid Throtteling und ggf. nicht gegebenen Cookie Matching sendet nicht jede SSP jede mögliche Ad Impression als Bid Request an die DSP.
Da die DSP aber von mehreren SSPs requested wird, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass eine Ad Impression der DSP zur Verfügung gestellt wird.
Wie sieht nun also der perfekte Deal aus?
Den einen perfekten programmatischen Deal gibt es nicht! Es ist vielmehr sinnvoll, gleiche Deals in mehrere SSPs zu spiegeln (siehe Abbildung 2). Nur so erhält der Käufer den besten Zugriff auf das Inventar bzw. den Nutzer und der Verkäufer kann diese bestmöglich über Deals monetarisieren. Zu beachten gilt dabei jedoch, dass die Setupkomplexität mit zunehmender Anzahl von Deals steigt. Dies betrifft vor allem die Bereiche Deal-Anlage, Monitoring und Debugging. Dieser Aufwand kann für den Käufer aber beispielsweise durch eine nahtlose Integration von SSPs in die DSPs relativ einfach minimiert werden.
Der Verkäufer pushed/überträgt dabei die angelegten Deals in die DSPs, welche dort lediglich angenommen werden müssen. Einige SSP–DSP Konstellationen bieten das bereits an. Für die SSPs / DSPs, die das nicht unterstützen, sollte daran gearbeitet werden. Der Verkäufer könnte, wie wir bei Media Impact, ein Deal-Tool entwickeln, in dem der jeweilige Deal nur einmal angelegt und dann via API in alle relevanten SSPs übertragen wird. Hier sollten auch alle SSPs / DSPs entsprechende Schnittstellen bereitstellen.
Für uns hat Transparenz in Bezug auf das Bid Throtteling seitens SSP und DSP höchste Priorität. Mit einem allgemeinen “wir haben da einen AI-gestützen Algorithmus” ist das Thema nicht zufriedenstellend geklärt und hier hat die Branche noch einiges an Arbeit vor sich. Wir laden alle Einkäufer ein, mit uns in Kontakt zu treten, um den perfekten programmatischen Deal zusammen zu finden.
