Deutschland ist ein Auto-Land: Acht von zehn Deutschen ab 18 Jahren besitzen einen Pkw-Führerschein. 58 Prozent der Männer interessieren sich für Autos, jeder zweite Mann ist ein ausgesprochener Autofan. Wie die Deutschen ihre Kaufentscheidung treffen, welche Marken sie warum wählen und wie Werbung für Automobile auf sie wirkt: All dies entschlüsselt die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) in ihrem jetzt veröffentlichten Branchenreport. Basis des umfassenden Berichts sind sowohl die Markt-Media-Studie best for planning (b4p) als auch die Wirkungsstudie best for tracking (b4t).

Top-Marken: Der VW bleibt der Volkswagen
Trotz aller Skandale: VW führt das Ranking der Top 20 Pkw-Marken an. In jedem fünften deutschen Haushalt, in dem ein Auto vorhanden ist, wird ein VW gefahren – und der VW Golf ist mit Abstand noch immer das meistgenutzte Fahrzeug. Unter den Top-genutzten Pkw-Marken sind nach dem Volkswagen die deutschen bzw. in Deutschland produzierten Marken Opel (12%), Ford (9%), Audi und BMW (je 8%) sowie Mercedes Benz (7%).

Kriterien beim Autokauf: Sicher, aber mit (alternativem) Fahrvergnügen
Ein Auto soll in erster Linie zuverlässig und sicher sein – das sagen jeweils weit über 90 Prozent der deutschen Autokäufer. Hinzu kommen ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und ein guter Fahrkomfort (je über 90%). Neben diesen Basics sind ein ansprechendes Design (71 Prozent) und eine umfangreiche Ausstattung (69 Prozent) unter den Top-Ten-Kriterien. Aber auch Trends beeinflussen die Kaufentscheidung. Für immerhin bereits zwei Drittel der Autokäufer sind auch umweltschonende Antriebstechnologien wichtig und für knapp ein Viertel spielen Features eines vernetzten Autos eine wichtige Rolle. Überdurchschnittlich offen für die vernetzten Funktionen eines „Connected Cars“ sind übrigens Käufer von Neu- und Jahreswagen – sie haben auch Sportlichkeit, den neuesten Stand der Technik sowie eine umfangreiche Ausstattung noch etwas mehr im Blick als die Deutschen allgemein.

Bei der Frage nach der Antriebsart setzen zwar 78 Prozent der Deutschen noch immer auf den guten alten Benziner. Allerding gibt es auch einen, wenn auch noch spitzen, Markt für alternative Technologien. Bei Neu- und Jahreswagenkäufern kommt für immerhin 17 Prozent bereits ein umweltfreundlicherer Antrieb in Frage, bei den Car Sharern, einer jungen und urbanen Zielgruppe, sind es sogar 41 Prozent.

Industrie ist Treiber für Trends
Die Industrie ist den Konsumenten weit voraus, wenn es um Zukunftsthemen geht und muss die Begriffe im wahrsten Sinne des Wortes erfahrbar machen. Stichwort Connected Car: Nur jeder Zweite kennt zumindest ein Connectivity Feature für den Pkw, sei es die Remote-App, der WLAN-Hotspot im Auto oder die Smartphone-Einbindung. Und nur die wenigsten nutzen aktuell zumindest eine dieser Funktionen. Auch Car Sharing nutzen bislang nur wenige Deutsche – allerdings lohnt sich der Blick auf die spitze Zielgruppe. Denn Car Sharer, junge Großstädter (20-39 Jahre), sind keine Pkw-Ablehner, ganz im Gegenteil: 41 Prozent haben die Absicht, in den kommenden ein bis zwei Jahren ein Auto anzuschaffen. Und jeder zweite Car Sharer würde sich als ausgesprochenen Autofan bezeichnen.

Werbung wirkt besser mit Print im Mix
Der GIK-Bericht zeigt, dass Pkw-Marken ihre Vorteile effektiv mit Werbung „erfahrbar“ machen können. Mix-Kontakte über unterschiedliche Mediengattungen sind dabei nach wie vor das Erfolgsrezept für die Werbewirkung: Pkw-Marken, deren TV-Kampagnen mit Anzeigen in Publikumszeitschriften kombiniert werden, werden besser erinnert, sympathischer wahrgenommen und erzeugen eine um 20 Prozent höhere Kauf- und Empfehlungsbereitschaft. Wer dann noch mit Originalität punktet, kann sich absetzen. Wie eine gelungene Kreation aussieht, zeigt die GIK mit einer Zusammenstellung der Top-Motive aus dem b4t-Kreativtracking. Am originellsten sind Ads von Audi und VW. Und, für den ein oder anderen vielleicht überraschend: Die VW-Motive verzeichnen auch die meisten Sympathiepunkte.

TV braucht Print, um zu strahlen. Ergebnisse des PKW Branchenreports der GIK

Über b4p und b4t
Das Beste zum Thema Marke in zwei Studien: Die Markt Media Studie best for planning (b4p) und die Wirkungsstudie best for tracking (b4t) bieten Insights zu 2.400 Marken. Neun Branchen, über 150 Statements, 144 Einstellungen und acht Mediengattungen sind Basis der umfangreichen Daten. b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab, ob Verbrauchsgüter, Dienstleistungen oder Gebrauchsgüter. Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien. Weitere Informationen und den kompletten Branchenbericht finden Sie unter gik.media